Round Table: Digitalisierung in Marketing und Vertrieb

Studie: Digitale Zukunft des B2B-Vertriebs – Vertriebsverantwortliche äußern sich

Inhaltliche Grundlage unserer – virtuellen – Runde war eine Roland-Berger-Studie aus dem Jahr 2015 zur digitalen Zukunft des B2B-Vertriebs. Befragt wurden 2.745 Vertriebsverantwortliche aus deutschen Industriegüter-Unternehmen. Nicht ganz die Zielgruppe für unser ALPHAPLAN, aber der Handel ist grundsätzlich von jeder Digitalisierungsentwicklung betroffen oder an ihr beteiligt – früher oder später.

Jeder kennt den Spruch, nichts sei älter als die Zeitung von gestern – zumal bei einer so rasanten Entwicklung, wie sie auch in der Digitalisierung zu beobachten ist. Gilt dieser entsprechend rasante Aktualitätsverfall auch für Studien, speziell die hier behandelte? Schön wär’s! Allzugern würde ich hier schreiben, deutlich mehr als die seinerzeit ermittelten

• 42 % der befragten Vertriebsverantwortlichen folgten inzwischen beim Ausbau ihrer digitalen Aktivitäten einer Strategie und deutlich weniger als
• 21 % folgten keiner Strategie bzw.
• planten erst gar keine Digitalisierung oder Ausweitung digitaler Aktivitäten (22 %).

Sicher erscheint: Die Zahlen werden sich zum Positiven hin verändert haben, sechs Jahre sind angesichts der technischen Entwicklung eine lange Zeit. Auch die Corona-Krise dürfte der Digitalisierung in allen Branchen einen Schub gegeben haben. Aber wir wissen auch: Beharrungsvermögen einerseits und ein nicht ganz einfacher Zugang der derzeitigen Verantwortungsträger zu dem, was in der digitalen Marktbearbeitung aktuell „en vogue“ ist, lassen auch längere Fristen leicht mal dahinschmelzen.

Digital Natives an der Strategieentwicklung beteiligen

Letztgenanntes bestimmte denn auch die Zusammensetzung unserer virtuellen Runde. Zugang zu und Umgang mit den digitalen Technologien, Medien, Plattformen und Kanälen sind großenteils eine Generationenfrage. Der auch von uns häufiger benutzte Begriff der „Digital Natives“ trifft den Sachverhalt recht präzise. Deshalb ist es sinnvoll, diese Generation im eigenen Unternehmen an der Strategieentwicklung zu beteiligen und darüber hinaus auf der Kundenseite zunehmend als (Mit-) Entscheider vorauszusetzen. Letzteres ist dann wiederum ein bestimmender Faktor für die eigenen Strategien zur Kundenansprache, insbesondere des digitalen Marketings und Vertriebs.

Und so haben zusammengesessen: Milena Kowski aus dem Digitalmarketing-Team, Niclas Ebenthal aus unserem ALPHAPLAN-Vertrieb und ich als Marketingleiter. Gesprächsgrundlage waren drei Erkenntnisse mit Forderungscharakter aus der oben erwähnten Berger-Studie:

1. Entscheidende Weichenstellungen bereits vor dem Erstkontakt! Marketing und Vertrieb als digitale Player ausbauen.
   Die Weichenstellungen geschehen im Netz, und das Digitalmarketing, ebenso der Vertrieb, müssen das bei ihren Aktivitäten berücksichtigen.
2. Jüngere (Mit-) Entscheider informieren und vernetzen sich anders. Das Informationsangebot hat das zu berücksichtigen.
   Auch langjährige geschäftliche Beziehungen müssen daraufhin beobachtet werden, wie jüngere Nachfolger „ticken“, und ob bei der Kontaktaufnahme und -pflege neue Routinen entwickelt werden müssen.

3. Die Kunden bestimmen, wohin die Reise geht. Push vs. Pull. Schnellere Informationsprozesse verlangen höhere Zielsicherheit bei der Ansprache. Smartphone als Info-Drehscheibe berücksichtigen.
   Ob im Vorfeld einer Geschäftsbeziehung oder bei einer bereits bestehenden – bei der Aufbereitung und Bereitstellung von Informationen müssen sich die Unternehmen grundlegend umstellen und die Routinen der jüngeren Entscheider ins Kalkül ziehen.

Jeder dieser Punkte bietet genug Stoff für stundenlange Diskussionen, je nach Eindringtiefe ins Thema. Unser Anspruch im Rahmen unseres ersten Round Tables war bescheidener, wir wollten wichtige Themen anreißen, sie gewissermaßen aufs Gleis setzen und ihnen einen Anschub in Richtung vertiefender Beschäftigung geben – Fortsetzung folgt. Hier lesen Sie, was uns dazu eingefallen ist: